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  本文来自极客公园

  近期,国家广播电视总局推出了关于秀场直播最新的规范政策。其中,针对打赏金额的限制,打赏实名制的要求,更是秀场直播的收入命门。一位直播从业者表示,‘秀场直播变天了’。

  变天并非这两三天的事情。实际上,疫情以来,直播带货风生水起,秀场直播却一直不景气,主播打赏减少,平台营收下滑,过去一掷千金的土豪大哥们消失了一大半。

  曾经风光无两的秀场直播,如今或许要走进它的至暗时刻。

  秀场直播不‘香’了

  茉莉在一家头部平台做秀场主播,干了不到一年,感慨自己入行的时机选错了。

  她告诉极客公园,疫情以来更不好做,打赏这块收入少了一半,过去长期占据打赏榜前列的大哥们,要么消失,要么就是偶尔光顾一下直播间,就看看,也不怎么刷礼物。

  茉莉身边的主播们也一茬一茬地换。直播行业流动性本来就大,赚不到钱,更多主播要么不干了,要么去做目前看来更热的电商主播。

  茉莉考虑过转型,但看到那些转过去的朋友凌晨四点起床六点到公司,下播了还不能休息,得熟悉产品卖点试样品,她就放弃了,‘太累,而且还要你不停的学新东西,然后告诉观众,跟秀场完全不一样,这我干不来’。

  主播日子苦,以秀场类直播为主的平台也不如意。作为‘直播第一股’风光在香港上市的映客这几年的营收接连下滑。

  财报显示,2016 年至 2019 年,映客直播业务的收入分别为 43.26 亿、39.18 亿、37.3 亿和 31.76 亿,四年下滑幅度达 26.6%。更艰难的是,映客直播付费用户的比例也在下滑。

  再看作为秀场直播的业内龙头陌陌,今年二季度公司净营收为 38.68 亿元,同比下降 6.8%,其中直播收入为 26.03 亿元,与 2019 年同期相比,下降 16%。

  对于营收下滑,陌陌公司董事长兼 CEO 唐岩给出的解释是,高额付费用户中,有相当一部分人是财务状况受疫情负面影响较大的私营企业主。陌陌公司评估,宏观经济因素对这部分用户消费的负面影响未必很快能够消散。

  营收下滑、用户增长困难,曾经作为‘千播大战’主场,让一票公司赚得盆满钵满的秀场直播似乎不‘香’了。而让秀场直播在这个冬天更加难捱的,则是有关部门推出的监管政策。

  国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》

  11 月 25 日,国家广播电视总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》。这项政策在秀场直播的内容审核、打赏机制、未成年人保护方面都作出了严格明确的规范。

  一位业内人士表示,短期来看,对直播平台尤其是秀场直播来说,影响最大的是针对打赏金额的限制。

  规定提到,在用户每日或每月累计‘打赏’达到限额一半时,平台应有消费提醒,经短信验证等方式确认后,才能进行下一步消费,达到‘打赏’每日或每月限额,应暂停相关用户的‘打赏’功能。此外,充值上还要使用人脸识别技术。

  该人士进一步解释,直播平台的大头收入就是来自打赏后的分成,各方面的限制很有可能影响观看者打赏的积极性和频次,充值上的不便利也可能让一些潜在的充值用户流失。

  此前,中国演出行业协会网络表演分会就曾表示正在参与制定《主播账号分级分类管理》和《直播行业打赏行为管理规则》,预计年底前将出台。

  这些规范试图针对激情打赏、高额打赏和未成年人打赏,通过设置冷静期、限制单笔打赏的最高额度,以及利用人脸识别来甄别未成年人等方式,约束直播乱象。

  ‘大哥’一掷千金的情况可能要收敛了。实际上,今年以来,相关部门一直在推进针对直播行业的规范化管理。上述从业者表示,‘直播行业进入了强监管时代’。

  秀场直播的‘破局战’

  为了留住用户,突破营收和增长的瓶颈,近年来,以秀场类主播为主的平台也在谋求转型。

  今年二季度财报发布后,陌陌 CEO 唐岩就表示,陌陌需要降低头部用户收入集中度,转而提升腰部用户消费能力。

  发力直播带货是突破口之一。据 Tech 星球此前报道,陌陌集团成立了直播电商部,团队规模在 50 人左右,准备大力发展带货直播。此外,映客也开设了‘嗨购’直播带货专区,销售珠宝玉石等多种品类。

  加大自身产品在社交功能上的开发,也是秀场直播平台转型的方向。陌陌、映客们如今都将‘附近’功能放置在产品首页,将内容消费、社交互动、娱乐游戏都整合进‘附近’这个 tab 栏。

  在‘附近’里,有附近的直播,有附近人的动态,也有聊天的游戏房,甚至是交友房间。这种‘房间’就像是早年的网络聊天室,主播们在一个房间聊天,用户则可以选择喜欢的主播打赏。

  过去秀场直播平台的关系都是中心化地围绕主播展开,加入社交元素后,这些平台的当务之急就是增加更多互动的方式,让用户和用户之间产生更多联结,这样才能提高用户对产品的粘性,而不是看完主播的秀场后,就离开了。

  过去,秀场直播的关键是主播,通过主播生产内容带动观众出钱,出钱的动机无非是认可主播的才艺等内容展示,以及得到主播和直播间其他用户的认可,实现自我满足。

  秀场直播行情好的时候,‘头部主播一晚上可能获得数十万,甚至数百万的打赏,千播大战时期可能一个规模不大的平台每月的流水也有数千万。’

  一位直播运营从业者告诉极客公园,这几年短视频兴起,分走了大量直播用户的时间,这也是直播付费用户增长难的原因之一。

  该人士进一步解释,短视频和秀场直播本质上都是内容消费,用户重合度高,相比于短视频,秀场直播的体验模式更重,一场完整的直播可能持续两三个小时,‘有这些时间去刷数百个精准推荐的短视频不是更香吗?’

  此外,只是靠颜值和才艺作为卖点的秀场直播,内容单一,无法在内容和社区氛围上形成长期壁垒。‘尤其是在短视频平台开始发力直播之后,传统秀场直播平台的式微感就更加明显了。不少主播转向短视频平台。’

  ‘秀场直播变天了’,一位从业者直言,‘疫情和监管只是外部原因,秀场直播不景气,根本原因还是出在自身的模式上。’因此,对自身模式和运营形态的革新,是秀场直播不得不面对的一场破局战。

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